Collezionismo, marketing, scarsità e storytelling un Anello per domarli tutti

Collezionismo, marketing, scarsità e storytelling: un Anello per domarli tutti

Il principio di scarsità è alla base del marketing del collezionismo, ma cosa c’entra lo storytelling?

Tra i celebri principi di Robert Cialdini quello della scarsità è, senza ombra di dubbio, se non il più efficace almeno quello con le conseguenze più dirette e facilmente interpretabili. Perché capire l’effetto del concetto di “limitato” è semplice, sia dal lato di chi propone l’offerta e di chi dovrebbe approfittarne per acquistarla.

Che sia una scarsità legata al tempo o alla quantità, questo principio è molto potente. La cosiddetta “regola dei pochi”, per cui le opportunità appaiono tanto desiderabili quanto più sono limitate, ha un numero di applicazioni commerciali evidenti ogni qualvolta la si incrocia con la tattica del “numero predefinito” con cui la clientela è avvisata della possibilità di esaurimento delle scorte (fonte).

Tra le tante occasioni in cui il principio di scarsità viene applicato c’è un ecosistema che è emblematico per la sua malleabilità: il collezionismo.

Che lo si approcci solo come un semplice hobby o come una compravendita di beni il cui scopo è guadagnare da oggetti che aumentano di valore, il principio di scarsità è la base del concetto di collezionismo.

Il marketing ne fa abbondante uso con una grande varietà di modalità e in altrettanti settori, e soprattutto negli ultimi anni le dinamiche del collezionismo sono entrate a gamba tesa all’interno dei procedimenti commerciali di molte realtà.

Basti pensare alle capsule collection, i co-branding, le limited edition e le riedizioni, iniziative che ormai coinvolgono ogni tipo di settore, per ogni tipo di prodotto e fascia di prezzo. Attività che generalmente funzionano bene anche per via dello strascico del momento storico che ci siamo lasciati alle spalle.

C’è stata infatti una importante crescita dell'hobbistica data dai lockdown mondiali dovuti ai primi mesi di pandemia da Covid-19. Nei primi mesi del 2020, LEGO ha visto un incremento delle vendite globali del 7% rispetto all’anno precedente (fonte), così come per Games Workshop, azienda produttrice delle famose miniature di Warhammer amate sia da collezionisti che giocatori, ha registrato un incremento del 87% rispetto nello stesso periodo (fonte) mentre i negozi fisici in tutto il mondo erano costretti a chiudere.

Relativamente al mercato dell’arte, in Italia si è registrato un aumento considerevole di acquisti che riguardano l’arte contemporanea, che al momento rappresentano il 52% degli investimenti dei collezionisti d’arte (fonte).

Costrette a rimanere a casa per svariati mesi, moltissime persone hanno iniziato, o ricominciato, a coltivare varie passioni tra cui quella del collezionismo. Talmente tanto ci siamo affezionati, per la prima volta o nuovamente, a coltivare delle collezioni che le aziende hanno preso il controllo di queste dinamiche.

Il mondo del collezionismo oggi è fortemente saturo e per questo motivo è difficile emergere con delle idee che possano realmente fare presa sui consumatori, spingerli all’acquisto senza che si ritrovino a pensare di fare solamente parte dell’ennesima ondata collettiva.

Ma quando il principio di scarsità viene affiancato allo storytelling le collezioni possono assumere un significato del tutto nuovo: come nel caso di una delle prossime espansioni di Magic the Gathering.

Una case history per domarli

Un po’ di contesto: Magic the Gathering è il gioco di carte collezionabili più famoso del mondo.

Un prodotto che fin dalla sua creazione nel 1993 ha avuto una vita molto prolifica e una seconda vita, legata a doppio filo con i lockdown di cui sopra, che lo ha reso al momento uno dei filoni produttivi più redditizi dell’intera multinazionale Hasbro, di cui l’azienda produttrice Wizards of the Coast fa parte.

La popolarità odierna estrema di Magic è frutto di un grande lavoro incentrato principalmente su due obiettivi: incentivare il collezionismo e allargare il bacino di pubblico interessato ad acquistare i prodotti di Wizards of the Coast.

Per il primo obiettivo l’azienda ha aumentato in maniera considerevole i prodotti collezionistici legati alle carte. Andando incontro anche al malcontento di una parte della community che è stata travolta da miriadi di uscite pubblicate in uno stretto lasso temporale, oggi tutti i nuovi prodotti hanno una serie di carte che riportano illustrazioni e layout unici, ovviamente in copie limitate.

Tra queste iniziative la più evidente è sicuramente la serie Secret Lair. Una linea di prodotti inaugurata nel 2019 che funziona come una vera e propria capsule collection a tempo, attraverso la quale giocatori e collezionisti possono acquistare, con tanto di shop dedicato, varianti di carte illustrate in maniera inedita da una pletora di artisti internazionali.

Per il secondo obiettivo, WotC ha inaugurato nel 2021 una linea chiamata “Mondi Altrove”. Si tratta di un’operazione di co-branding per cui sono state progettati alcuni prodotti legati ad universi narrativi, franchise e proprietà intellettuali esterne a Magic the Gathering.

Generando dei crossover con franchise crossmediali come Stranger Things, Street Fighter, Fortnite, Transformers o Warhammer 40K, in questo modo Wizards of the Coast si assicura di poter catturare l’attenzione dei fan di quei rispettivi franchise che, altrimenti, non sarebbero stati interessati alle carte di Magic.

Mondi Altrove è diventata di conseguenza anche una linea da collezione, innescando un processo di interesse continuo sia da parte dei fan storici di Magic, sia dai potenziali nuovi fan. L’ultimo prodotto di questa linea incarna ancora di più questo processo perché, grazie all’inserimento del brand de “Il Signore degli Anelli” all’interno del nuovo prodotto della linea, Wizards of the Coast ha avuto la possibilità di fare necessità virtù creando una carta da collezione unica.

Realmente unica perché, sfruttando la suggestione dell’Unico Anello che è al centro della storia senza tempo di J.R.R. Tolkien, è stata creata una variante di una carta che verrà stampata in una singola copia.

Questa particolare variante della carta “L’Anello”, che altrimenti è normalmente disponibile ed acquistabile in versione standard, ha uno stile unico come la sua tiratura all’interno dei nuovi prodotti.

È la prima volta che Wizards of the Coast stampa una sola copia di una carta in un set di prodotti classici e, non mancando di aver suscitato un certo clamore all’interno della community, riesce nell’intento di unire lo storytelling al classico collezionismo.

Sebbene si potrebbe obbiettare sull’etimologia del termine “collezionabili” per delle carte che esistono in una singola copia, in questo caso l’accezione negativa del principio di scarsità viene eclissata dalla realtà che si mescola alla fiction: come esiste un solo Anello del Potere, esiste una sola carta.

Una mossa che ha fatto discutere i consumatori alla sua presentazione, e che continuerà a farlo ancora, su quanto Wizards of the Coast stia calcando la mano in termini di collezionismo. Altrettanti, però, hanno accolto la carta in edizione limitata con un certo entusiasmo.

Per verificarne l’efficacia reale bisognerà attendere giugno, quando “Il Signore degli Anelli - Racconti nella Terra di Mezzo” verrà lanciato in tutto il mondo. Ci sarà l’assalto alle speciali bustine nella speranza di trovare l’Unico Anello? Oppure i clienti verranno scoraggiati dall'eccessiva difficoltà nel trovarlo?

Al momento siamo di fronte, se non altro, ad un ottimo espediente per dare una spinta ulteriore al marketing del collezionismo. Un modo di sfruttare lo storytelling con l’obiettivo di abbattere i bias degli utenti finali, una potenziale chiave di lettura per integrare il collezionismo nelle proprie strategie di marketing così da renderle più coese ed efficaci.

Certo, difficilmente si potrà sempre attingere alla magnificenza di un mondo come quello de Il Signore degli Anelli per raccontare la storia dei propri prodotti, ma qualsiasi tipo di storia ha il potere di rimanere per sempre nel cuore delle persone. Basta trovare il modo giusto per raccontarla e a volte basta una carta, letteralmente.

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