Cos'è il marketing esperienziale

Chi legge AD WEEK, AD AGE, o altre pubblicazioni sull’advertising e marketing si sarà trovato spesso a leggere articoli che parlano di “Experiental Marketing”. 
Di cosa di tratta? 

A volte è chiamato “engagement marketing”, o “evento marketing”, marketing in diretta”, “participation marketing”, comunque si tratta di una strategia che coinvolge in maniera diretta i consumatori e li invita e incoraggia a partecipare all’evoluzione del brand o dell’esperienza di un brand. Invece di pensare ai clienti come dei ricevitori passivi di messaggi, gli esperti di experiental marketing credono che i consumatori debbano essere attivamente inclusi nella produzione o co-produzione di un programma di marketing, sviluppando una relazione con il brand.

Poiché i brand vedono sempre più persone che utilizzano app per bloccare gli annunci pubblicitari; ottimizzano la programmazione in TV per saltare la pubblicità; è facile capire perché aziende come Jaguar, Absolut, Mastercard e altri stiano investendo nel marketing esperienziale, che potrà creare connessioni dirette e rapporti più significative con i consumatori. "E’ sempre più difficile avere successo attraverso la pubblicità tradizionale", afferma Raja Rajamannar, chief marketing officer di Mastercard, che ha rilanciato la sua strategia di marketing pochi anni fa per concentrarsi proprio sul fattore esperienze. "Con la quantità di informazioni da elaborare, l'intervallo di attenzione del consumatore continua a diminuire -sei secondi è quello che dicono essere il tempo d'attenzione di un essere umano. Quindi come è possibile superare l’ostacolo e ispirare i consumatori?"

Entra nel mondo dell’Experiential. In un mondo perfetto, ecco come uno sforzo sperimentale di marketing experiential funzionerebbe con i consumatori: ha un’esperienza stupenda con un brand, rimane così colpito/a che ne posti subito al riguardo sui social media (dove più persone ne sentiranno parlare), dai al brand tutte le tue info di contatto (in modo che possano inviarti email e offerte e metterti in contatto con un rivenditore locale) e diventi potenzialmente incline a comprare di nuovo quel brand.

"Mi piace dire: ciò che con metodi pubblicitari tradizionali s’impiega mesi o anni a fare, noi possiamo farlo in un momento", dice Bryan Icenhower, presidente di WME | img class="img-fluid mt-4" Live img class="img-fluid mt-4" Live, che lavora con brand come Marriott, Subway e Budweiser. "Il Marketing Esperienziale è un modo univoco, veloce ed efficace per costruire la consapevolezza del brand attraverso connessioni one-to-one con i consumatori. Incorpora tutti e cinque i sensi, dando emozioni che creano memorie durevoli che hanno dimostrato di stabilire la fedeltà al brand".

Con una promessa così, è facile capire perché i marketers stanno direzionando i loro dollari nel marketing esperienziale. Secondo il Freeman Global Brand Experience Study, rilasciato a maggio dall'agenzia di esperienze dei brand Freeman e dalla società di dati SSI, si prevede che una su tre CMO assegnerà tra il 21 e il 50% del loro budget al experiential marketing durante i prossimi tre-cinque anni. Mastercard and Swarovski hanno lanciato un’esperienza virtuale d’acquisto nel campo dei gioielli.

"Aumentando il marketing digitale, l'esperienza del brand ha il potenziale per aumentare il reach della generazione di riferimento, la promozione dei prodotti, le vendite e può anche far sentire i clienti più apprezzati".

Proprio la settimana scorsa durante l’Advertisement Week a New York, Mastercard ha dato la prova della sua convinzione che l'esperienza può guidare le vendite, svelando una nuova esperienza di e-commerce virtuale con Swarovski. Utilizzando una cuffia VR, i consumatori possono vedere i lampadari Swarovski in diversi spazi e se decidono di acquistare uno è possibile farlo direttamente attraverso l'auricolare utilizzando Masterpass Mastercard.

"Abbiamo scoperto che l'esperienza dei consumatori è così perfetta e che stiamo dando al commerciante l'opportunità di chiudere la vendita in quel momento di eccitazione, quel momento della verità", dice Rajamannar.

A Maggio, M&M's ha pubblicizzato il lancio delle caramelle dal nuovo sapore con un'esperienza a Times Square che ha utilizzato la realtà aumentata. Chiamato M & M'S ARcade, il marchio ha trasformato una dozzina di cartelloni pubblicitari in un AR arcade a cui le persone potevano accedere tramite i loro telefoni cellulari. Lo sforzo ha portato a 26.000 conversioni di impressioni dei consumatori, e solo grazie ai passanti di quel giorno a Times Square .

L'hashtag di M & M's, #UnsquareCaramel, è stato utilizzato più di 2.200 volte su Twitter, e ha raccolto oltre 6 milioni di impressioni social. Il potenziamento dei media del brand ha generato più di 147 milioni di impressioni e lo sforzo complessivo ha generato 466 milioni di impressioni fino ad oggi.

"Ciò che è cambiato nell'esperienza è la condivisione che ne consegue", spiega Andy Pharoah, vp di affari aziendali e iniziative strategiche per la società madre Mars & M & M. "I Social hanno cambiato tutto perché per avere successo bisogna creare contenuti che coinvolgano. Esperienziale per noi non avrebbe senso come approccio se non avesse un’amplificazione social".

Lo sforzo di M & M è solo un esempio di come i brand stiano cercando di creare una condivisione social più uniforme di contenuti esperienziali. Il fatto che gli utenti siano già sui loro telefoni e che utilizzino il cellulare per sfruttare le esperienze rende molto più facile portare i consumatori a condividere contenuti.

Anche con tutte le misure avanzate in merito alla misurazione dei dati che abbiamo, alcuni marketers ritengono che capire se gli sforzi sperimentali di Experiential stiano funzionando non debba essere così complicato: con un'esperienza è sufficiente scansionare la folla per ottenere un quadro abbastanza chiaro e scoprire se si è riusciti a creare o meno qualcosa che possa riflettere bene il tuo brand.

"I dati stanno diventando più centrali e per i marketers esperienziali è fantastico avere sempre più dati", dice Deb Curtis, vp di partnership globali e marketing esperienziale per American Express. "Ma un'esperienza si basa anche su una connessione emotiva e intangibile. A volte la migliore ricerca di tutti è guardare i volti delle persone e vedere come stanno rispondendo. È un vero e proprio modo di vedere se e cosa sta funzionando."

"Non sono qui a dire che i canali tradizionali sono morti, ma l'89 per cento del contenuto degli annunci è ignorato dal consumatore", afferma il fondatore dell'agenzia EA Fergus Rooney, la cui impresa di Chicago ha visto i clienti aumentare la loro spesa esperienziale da 10 a 14 per cento anno dopo anno. Spiegando lo spostamento, Wong cita il "valore della condivisione di un'esperienza con qualcuno, che non si può realmente fare quando si sta guardando un annuncio", così come l'ampia gamma di contenuti che sorge da ogni evento.

Il responsabile del progetto Giant Spoon, Patrick Jong, mette le cose in maniera più sintetica:

"Nessuno twitta o pubblica un cartellone pubblicitario".

Ecco qui altri 10 esempi di Marketing Experiential ben fatto: www.hubspot.com