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La filosofia dietro al marketing esperienziale secondo la visione rivoluzionaria di Prada e dell'Hard Rock Café.

Giulia Carletti
Studente di Economia e Management presso Università di Urbino Carlo Bo

Oggigiorno, tutto cambia molto rapidamente, ciò vale anche per il mondo del marketing. Un mondo dinamico, in costante e rapido cambiamento: cambiano le tendenze, le tecnologie e le strategie.

Una delle conseguenze di questa continua evoluzione è il  marketing esperienziale:

«Un nuovo modo di rapportarsi con il mercato che mette al centro non tanto il prodotto, ma il consumatore e più precisamente le sue esperienze. Obiettivo delle strategie di questo tipo di marketing è identificare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio i beni e i servizi dell’impresa.»

(Fonte: Marketing Arena)

Questa definizione ci suggerisce che, nel processo d’acquisto, assume sempre maggiore importanza l’esperienza, la quale è la base per sviluppare un nuovo approccio di marketing.

Quello esperienziale si concentra sulla componente affettiva, presupponendo una visione del consumatore inteso come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici, basandosi sul principio che oggi le persone hanno bisogno di vivere esperienze significative come forma di soddisfazione e di espressione.

Se vogliamo mettere in pratica questo nuovo metodo per la creazione del valore, dobbiamo, innanzitutto, partire dal progettare un’esperienza significativa, rappresentando il prodotto/marca e dandogli vita, mostrando la sua identità attraverso il coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore.

Durante lo sviluppo di questo metodo possiamo incontrare 5 diversi tipi di esperienza:

1. SENSE (esperienza sensoriale) = È il primo e più basso livello di esperienza, che consiste nello stimolare l’apparato sensoriale dei clienti utilizzando i 5 sensi: il gusto, l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista. Questa categoria ha come scopo quello di suscitare un primo impatto sul consumatore, per aggiungere valore all’identità del prodotto o del brand; è quindi grazie ai sensi che il mercato può creare e influenzare le emozioni e gli stati d’animo dei consumatori.
2. FEEL (esperienza emozionale) = Ha l’obiettivo di creare o rievocare esperienze affettive collegate alla marca, stimolando i sentimenti interiori del consumatore. Il modulo costituisce quindi la capacità di entrare in contatto con la sfera intima ed emotiva dei consumatori.
3. THINK (esperienza cognitiva) = Stimola le capacità intellettive e creative dell’uomo e le  abilità di problem solving che possano impegnare il cliente dal punto di vista creativo.
4. ACT (esperienza comportamentale) = Mira ad influenzare le esperienze corporee, legate al movimento, all’azione; coinvolgono la fisicità, gli stili di vita e le interazioni. I consumatori sono ogni giorno coinvolti in azioni fisiche e corporee, mostrando in questo modo, inconsapevolmente, stili di vita e atteggiamenti sempre nuovi e diversi.
5. RELATE (esperienza relazionale) = L’ultimo modulo che incorpora al suo interno tutti i precedenti. Mette in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui e con altre culture. Esso considera il singolo individuo-consumatore inserito in una cornice più ampia, quella della società collettiva: il modulo racchiude in sé infatti tutte le esperienze che risultano dalle relazioni e interazioni del singolo con altri soggetti e altre culture.

Ad oggi, sono molte le aziende che utilizzano questi tipi di approccio, ma facendo un tuffo nel passato possiamo notare come alcune imprese sono anni che ci mostrano quanto sia essenziale basare il proprio operato sul consumatore  e la sua esperienza.

Due esempi su tutte: Prada e Hard Rock Café.

Prada Epicenter

Un esempio di azienda che si è affidata al marketing esperienziale è Prada che già diversi anni fa ha abbandonato il concetto di flagship store (punti vendita creati dai brand per comunicare i valori aziendali e la brand identity) a favore degli epicenter, un nuovo concetto di fashion store che ha rivoluzionato il modo di fare shopping.

Il primo è stato aperto nel 2001 a SoHo, nel distretto della moda a New York. L’obiettivo era quello di creare un laboratorio in cui l’azienda potesse sperimentare nuove forme di interazione con la clientela.

L’epicentro ospita video, performance ed eventi che coniugano moda e arte d’avanguardia, in modo da trasformare il punto di vendita in un moderno luogo d’incontro e socializzazione, diventando quindi un mezzo per rinnovare la marca.

Hard Rock Cafe

L’altro esempio è l’Hard Rock Cafe. Dalla sua fondazione nel 1971, la catena di cafè e ristoranti Hard Rock si è evoluta come esperienza di eat-ertainment.

I clienti sono attratti dall’atmosfera “Hard Rock” non per la pura ristorazione, ma per l’ambiente, per il desiderio di scattare foto e acquistare souvenir.

Il suo successo può essere ricondotto fondamentalmente a 4 componenti principali:

• qualità del ristorante e del menù
• tematizzazione musicale
• sponsorizzazione e merchandise
• globalizzazione

Hard Rock incarna i principi e i valori del movimento dei Figli dei Fiori.
Il suo marchio oltrepassa i confini perdendo la connotazione nazionale, diventando un marchio globale, universalmente riconosciuto e veicolato attraverso le strutture fisiche.

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In conclusione, è importante, innanzitutto, sottolineare che da un’esperienza negativa possono scaturire effetti dannosi sugli individui, nonché sulla marca e sull'impresa.

Infine, è possibile affermare che il marketing esperienziale offre l’opportunità di incuriosire e coinvolgere il consumatore in modo diretto, facendo ricorso alla sua esperienza sensoriale e alla sfera emotiva.

L’obiettivo è motivare, provocare, ispirare e rimettere al centro il consumatore, trovando ciò che per il pubblico è veramente utile, divertente, emozionante: la persona è il cuore delle campagne del marketing dell’esperienza.