Non è un competitor, è un caso studio

Martina Brunetti - Marketing e Formazione

Qual è il punto di partenza per strutturare un progetto di comunicazione integrata?
Probabilmente ce ne sono tantissimi, in questa nota proviamo a condividere lo strumento che negli anni si è rivelato il più efficace: l’analisi comparativa.

Cos’è?

L’analisi comparativa è un documento strategico che ha l’obiettivo di fotografare i linguaggi di comunicazione adottati all’interno di un determinato segmento di mercato. La prospettiva adottata è quello dell’utente alla ricerca di informazioni direttamente sui canali online.

Insieme ai nostri clienti selezioniamo una serie di casi studio, che di solito si suddividono in due categorie:

• Competitor diretti, e quindi a casi studio legati all’azienda sia dal punto di vista del core business (prodotti o dei servizi) sia dal punto di vista della prossimità geografica.
• Competitor indiretti, invece sono casi studio legati all’azienda solo dal punto di vista del core business. Possono corrispondere a multinazionali, che hanno dimensioni diverse da quelle dei nostri clienti; oppure aziende estere, che si interfacciano con altre tipologie di mercato.

In base alla profondità dell’analisi selezioniamo gruppi più o meno grandi di casi studio e, dopo aver vestito i panni dell’utente, iniziamo a navigare i canali digitali per capire quali linguaggi, argomenti e strategie figurano all’interno del segmento di mercato selezionato.

Come?

La fase iniziale di questa analisi ci permette di estrapolare quelli che definiamo Nuclei di comunicazione, ossia quelle macro categorie di argomenti ricorrenti all’interno dei messaggi prodotti dal mercato. Questi nuclei di comunicazione corrispondono ai minimi comuni denominatori della comunicazione per il settore merceologico di riferimento, e nella fase iniziale corrispondono ad argomenti generici, ad esempio:

Attraverso questi filtri navighiamo i numerosi strumenti di comunicazione cercando di capire in che modo le aziende raccontano questi argomenti di comunicazione. Lo facciamo a partire da logo, naming, payoff, fino a considerare il claim della più recente ADV, registro di comunicazione, tono di voce, tipologia di contenuti di approfondimento, contenuti delle pagine, eventuali rubriche tematiche, linguaggi adottati e tanto altro ancora. Non tutte le aziende raccontano tutti i nuclei con la stessa profondità e attenzione, alcune preferiscono indirizzare la strategia di comunicazione verso un nucleo in particolare altre, invece, cercano di bilanciare gli sforzi, in ogni caso la qualità e la quantità di contenuti determina il posizionamento aziendale.

Perchè?

La fotografia delle strategie e dei linguaggi di comunicazione, che organizziamo all’interno di un documento strategico, è un grande patrimonio a disposizione dell’azienda nostra cliente, ma anche per il nostro team. Crediamo che solo così possa iniziare una buona relazione: sedendosi allo stesso tavolo, condividendo analisi e ricerche e contaminando le nostre competenze con quelle dei nostri clienti per poter creare dei processi di comunicazione efficaci ma soprattutto condivisi.