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Perché fare branded content marketing anche (e soprattutto) con i podcast

Perché fare branded content marketing anche (e soprattutto) con i podcast

Valentino Cinefra
Copywriter & PR


Il pubblico di oggi è molto più smaliziato che mai riguardo il tema dell’advertising. I contenuti pubblicitari sono sempre più riconoscibili, perché l’utente medio oggi ha più strumenti e conoscenze per distinguere un racconto disinteressato da uno persuasivo.

Anche il branded content marketing, nato proprio per aggirare la logica tipica della vendita diretta, comincia ad essere una realtà conosciuta soprattutto agli utenti che vivono quotidianamente il mondo dei social network. Un ecosistema popolato da content creator che, giornalmente, lavorano ed hanno rapporti strutturati con aziende che costruiscono su di loro, e con loro, proprio quei contenuti sponsorizzati.

Autori di contenuti che, in alcuni casi, sono i primi ad ironizzare sul fatto di essere stati selezionati dalle aziende, contribuendo di fatto a veicolare lo stesso messaggio ma con una leggerezza che permette all’utente finale di superare i bias verso la pubblicità “classica”.

I contenuti sponsorizzati che passano per i content creator sono, in ogni caso, sempre meno invasivi della pubblicità diretta.

Anche i contenuti più palesi, meno artistici e diretti hanno comunque una minima suggestione intrinseca da “consiglio di un amico”, più che da contenuto mirato alla vendita.

Di case history sul branded content marketing ce ne sono tante da riempire (letteralmente) il Web. Le più interessanti sono senz’altro quelle più creative, emozionali, e in generale quelle in cui emerge la cura nella creazione del contenuto stesso.


The Jackal e ActionAid: l’ironia per fare del bene (e vendere)

In Italia non possiamo non citare i The Jackal, collettivo di autori per l’audiovisivo che da tempo lavorano con aziende di ogni tipo per creare contenuti commerciali.

Nel 2018 i The Jackal sono stati autori di una serie di video per ActionAid Italia, con l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico verso le attività dell’associazione benefica, nonché incentivare le adozioni a distanza.

“Aiutiamoli a casa loro” è tra i video più interessanti della campagna perché, ribaltando il tormentone politico relativo all’immigrazione, nella storia gli autori ironizzano sul fatto che la campagna in questione possa essere considerata eccessiva proprio dal cliente, ActionAid Italia.

Quel tipo di ironia a cui accennavamo poco sopra, che veicola in maniera più agile una call to action (già agile di suo trattandosi di beneficenza) non facendola quasi percepire come tale.


Ed Sheeran e The Pokémon Company: la narrazione della passione

Parlando di esempi recenti che coinvolgono brand fondamentali per la cultura pop, di caratura internazionale e che attraversano più generazioni di persone, è interessante notare la case history di Ed Sheeran e Pokémon, con il brano “Celestial”.

Il brano, prodotto e lanciato per promuovere i nuovi videogiochi della serie, non è solo una traccia che compone la colonna sonora. Si tratta, invece, di una produzione costruita dal principio in collaborazione tra The Pokémon Company e Ed Sheeran.

L’elemento più forte di questa campagna promozionale risiede nello storytelling del video musicale, che mescola realtà e finzione.

Ed Sheeran è infatti un genuino fan di Pokémon nella vita reale, perciò il racconto del video musicale, con annessi prodotti e merchandise inseriti nella scenografia, è incentrato proprio sulla passione che ha accompagnato l’artista in tutta la sua vita.

Uno storytelling che innesca nel pubblico ovviamente empatia, visto che i fan si possono rispecchiare nelle routine del cantante e rievocare (nonché risvegliare in vista dei prossimi prodotti in uscita) con nostalgia la stessa passione per il brand di The Pokémon Company.


We Are Social, Lavazza e Prime Video: sensibilizzare con lo spettacolo

Il branded content marketing nella sua accezione più creativa può diventare anche un modo per sensibilizzare il pubblico sui grandi temi, pur senza mai abbandonare il nome del brand in questione. 

È il caso di Lavazza che, in collaborazione con l’agenzia We Are Social, ha prodotto il documentario “Coffee Defenders: a path from coca to coffee”, lanciato sulla piattaforma Prime Video di Amazon nel giugno del 2020.

Sfruttando la vicenda di Johana, coltivatrice colombiana di caffè, viene raccontata una storia di sensibilizzazione che passa dalla rinascita di un’intera regione, che passa dalla coltivazione illegale di cocaina a quella di caffé.

Il tema della sostenibilità è tra i valori fondanti di Lavazza e questo docu-film riesce, con uno sforzo produttivo impressionante, ad inserirsi nella filosofia del brand creando un prodotto audiovisivo di qualità.

La Fondazione Lavazza è attiva nella regione infatti, con un programma di sviluppo sostenibile che ha migliorato le condizioni economiche di centinaia di famiglie.


Branded content marketing nei podcast

Questi tre casi, che rappresentano una goccia nell’oceano dei contenuti sponsorizzati, ci raccontano una cosa che è comune a tutte le attività di branded content marketing: si tratta di una disciplina in continua evoluzione.

Un’attitudine commerciale e creativa che cresce, sperimenta e trova nuove forme ogni volta che un nuovo social network o un canale di comunicazione nasce, si insedia nel quotidiano e diventa sempre più di rilievo.

Il podcast è esattamente uno di quei canali di comunicazione che, negli ultimi anni, hanno visto un rinnovato interesse e consumo, attirando di conseguenza manovre commerciali e comunicative di ogni tipo.

La pubblicità nei podcast di successo è efficace perché coinvolge gli ascoltatori senza essere intrusiva. In media, infatti, la densità pubblicitaria all’interno di un podcast è inferiore al 5% della durata totale di un episodio (dati IPSOS digital Audio Survey 2021).

E funziona, perché secondo le rilevazioni il 71% degli ascoltatori ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ad un podcast, con un 49% che ha compiuto un’azione nei confronti del brand dopo aver ascoltato una adv.

Dati che non possono che aumentare visto che il consumo di podcast è in costante crescita, anche in Italia come dimostra la nostra indagine relativa al 2021. Questo significa aumentare la propria awareness in maniera positiva, focalizzando la narrazione sulle potenzialità e gli elementi chiave del proprio brand.

Photo by Kenny Eliason on Unsplash

Veicolare i messaggi verso un’audience nativa: un pubblico caldo già pronto ad approcciare con proattività i contenuti di cui sta fruendo, che ascolta messaggi raccontati dai propri autori di podcast preferiti.

Gli ascoltatori del podcast, e quindi delle pubblicità, sono perciò una community che ascolta assiduamente tutti i contenuti che vengono prodotti. Ad una frazione del costo di una inserzione pubblicitaria differente, il podcast permette inoltre di spaziare moltissimo nei confini della creatività per diminuire ulteriormente il rischio che l’ascoltatore possa allontanarsi durante uno spot.

Promuovere i propri prodotti e servizi all’interno di un podcast è quindi una soluzione possibile ed efficace oggi, che in maniera tradizionale” è affrontabile in due modi:

  • Spot: messaggi pubblicitari pre-registrati dal brand o dall’agenzia che siano in linea con il modo di comunicare del podcast e del suo pubblico di riferimento
  • Host-read: audio da 30-60 secondi in cui il conduttore del podcast interpreta, utilizzando il suo tone of voice e stile, un messaggio pubblicitario del brand

Ma, come per tutti i mezzi di comunicazione che lo hanno preceduto, anche il podcast consente di creare attività promozionali meno dirette, più particolari e creative. Insomma, si può fare branded content marketing nei podcast e lo si può fare con creatività.

Senza necessariamente lanciarsi in stunt pubblicitari così potenti da sembrare poco credibili, come nel caso di Alexa e Skyrim di qualche anno fa, sono molti i modi con cui si può fare pubblicità nei podcast.


Spinoff/sponsored

Un podcast spinoff o sponsored è una serie prodotta a partire da una già esistente, ma completamente sponsorizzata dal brand.

Con una produzione di questo tipo l’azienda può fare leva su una serie di successo, entrando nel suo canale comunicativo con i valori dei propri prodotti. Banalmente: cavalcarne la popolarità per comunicare sé stessa.

In un podcast spinoff/sponsored la presenza del marchio può essere più o meno integrata, comunicare in maniera più o meno decisa la presenza dei propri prodotti e servizi.

Un esempio di questo tipo di produzioni è “Cose Molto Elettrificate”, spinoff di “Cose Molto Umane” di Vois in collaborazione con Enel.

In “Cose Molto Umane” l’autore e conduttore Gianpiero Kesten risponde alle domande più curiose e ai dubbi della sua community, con ironia e semplicità. Allo stesso modo, “Cose Molto Elettrificate” spiega in sei puntate il tema dell’elettrificazione dei consumi, processo di cui Enel è protagonista e fornitore di servizi.

Praticamente un prodotto di infotainment, che veicola una proposta di servizio ma senza essere invadente o risultare completamente slegato dal podcast originale.


Branded podcast

Un branded podcast è una serie progettata in collaborazione tra il brand e l’agenzia di riferimento.

In questo modo le aziende possono creare un contenuto editoriale attraverso i propri valori, parlare di sé stesse senza risultare pompose e autoreferenziali.

Il tone of voice della serie viene costruito per essere in linea con quello del brand o prodotto, generando un impatto evidente in termini di visibilità e posizionamento.

Un esempio di branded podcast è “Una volta era il cioccolato”, prodotto da Chora Media per Esselunga.

Viene descritto come un viaggio nel tempo in quattro tappe, “alla ricerca dei cibi che scopriremo nei prossimi anni”. Una produzione molto curata, perfettamente centrata sul tema di Esselunga, che intrattiene e mantiene sempre vivo il nome del brand.


Branded episode

Come è facilmente intuibile dal nome, un branded episode è un singolo episodio del podcast sponsorizzato da un’azienda.

Un episodio dedicato al brand, un contenuto ad hoc inserito in maniera nativa e fluida all’interno della produzione originale. Un vero e proprio branded content con cui parlare dei propri prodotti in maniera meno pubblicitaria, con un tone of voice vicino al consumatore finale e praticamente inalterato rispetto al podcast originale.

L’esempio stavolta ce l’abbiamo in casa, perché uno degli ultimi episodi del nostro podcast Leggende Metropolitane è stato prodotto in collaborazione con ITA Airways.

Leggende Metropolitane racconta di… leggende metropolitane (solo uno dei nostri tanti progetti), e nella collaborazione con la compagnia di bandiera italiana abbiamo collegato il racconto di tre leggende ambientate a Boston, Parigi e Venezia ad un possibile viaggio per scoprirle in prima persona.

Viaggi che ITA Airways ha fornito con una promozione speciale per l’occasione, con una call to action è arrivata in questo caso solo alla fine dell'episodio.


La promozione attraverso i podcast e gli audiolibri è ancora un territorio pieno di possibilità da cogliere. Per questo è interessante, oggi, cimentarsi con il branded content marketing attraverso questo mezzo di comunicazione. I migliori podcast sono prodotti che entrano all'interno della quotidianità di tutti, diventando in alcuni casi anche dei prodotti decisamente "pop".

La creatività dei content creator in questo settore è al massimo in questo momento storico, e le soluzioni per poter raccontare storie di aziende e brand sono tantissime.

Tra queste c'è Audio GameBook, il nostro progetto di narrativa interattiva basata sull'audio e sull'integrazioene con gli smart speaker: scopri il progetto e come possiamo aiutarti a raccontare la tua storia!

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