Social network e KPI, come scoprire le chiavi del successo di una strategia social

Una volta che si prepara e si avvia campagne social, quali sono gli indicatori da seguire per capire se stiamo seguendo la giusta strada?

Giulia Carletti
Studente di Economia e Management presso Università di Urbino Carlo Bo

Ad oggi molte aziende svolgono le loro attività di promozione online: infatti da un lato sentono la necessità di essere presenti sui social, aumentando anche gli investimenti, ma dall’altro hanno dei dubbi sull’efficacia di questi.

Iniziamo ad approfondire questo concetto dando una definizione di quelli che sono i KPI (Key Performance Indicator):

«I social KPI (indicatori chiave di performance) sono dati numerici che aiutano a definire e misurare i progressi di una strategia di social media marketing. Dipendono dall’attività svolta e riflettono degli obiettivi prefissati.» 
(Fonte: Sbam)

Questi indicatori sono un elemento fondamentale delle campagne online: infatti permettono di capire cosa ha funzionato e cosa potrebbe essere migliorato.

Se si vuole iniziare ad utilizzare i KPI, la prima cosa da sapere è che sono una forma di comunicazione ed in quanto tali rispettano le best practice di qualsiasi altra forma di comunicazione: infatti è molto più probabile che le informazioni chiare e pertinenti vengano attuate più rapidamente.

A questo punto è possibile introdurre le modalità per formulare una strategia con i KPI: per cominciare si deve capire quali sono gli obiettivi dell’azienda (mission), come si pensa di raggiungerli e chi può agire in base a queste informazioni;  tutto ciò dovrebbe essere accompagnato dal feedback di analisti, capi reparto e manager.

Una volta acquisita maggiore consapevolezza ed esperienza, si otterrà una migliore comprensione di quali processi aziendali devono essere misurati come KPI e con chi si devono condividere le informazioni.

Il motivo dell'importanza di questa analisi ce lo spiega Vilma Núñez (fonte):

«L’analisi consiste nell’esaminare un’attività con l’obiettivo di concentrarsi su azioni focalizzate sui risultati. Conoscere i risultati delle tue azioni ti consente di analizzare non solo se hanno funzionato o meno, ma anche di conoscere meglio i tuoi utenti: come sono, quali sono i loro interessi e così via. E conoscerli, ti consentirà di orientare correttamente le tue campagne e di essere molto più efficiente (ed efficace).»

Tuttavia misurare i progressi in questo modo può facilmente diventare inutile, se non si fa attenzione a scegliere i giusti KPI.

Ci sono dei punti da evitare con cura. Ad esempio non bisogna cedere alle vanity metrics, i valori che entusiasmano il nostro desiderio di ottenere grandi numeri ma che poi non hanno alcun valore in termini commerciali. Possiamo dire che è inutile vantarsi di avere aggiunto un certo numero di follower se non si agisce intorno alle metriche che fanno la differenza. Riguardo queste metriche, Avinash Kaushik (autore del noto blog di ricerca e analisi Occam's Razor) ci suggerisce 4 KPI che sono fondamentali per chi vuole analizzare le attività social.

BRAND AWARENESS

Per brand awareness il numero delle menzioni, delle condivisioni, delle impression e della copertura per ogni singolo post. In questa fase si vanno a monitorare le metriche riguardanti la community e potenziali seguaci. L'obiettivo è farsi conoscere dal target e i principali indicatori di riferimento sono la copertura (numero di individui esposti almeno una volta alla campagna pubblicitaria; numero di persone che visualizzano il contenuto) e le visualizzazioni (numero di volte che un contenuto viene visualizzato dagli utenti).

ENGAGEMENT

L'engagement rappresenta la capacità di raggiungere il maggior numero possibile di utenti, ma non sappiamo se questi interagiscono. Quindi questo indicatore serve a misurare l’interazione con le metriche che esprimono l’interesse delle persone. In base a quello che il brand comunica su un social media prendendo in esame like e commenti che, sommati e divisi per il numero di persone raggiunte, danno la percentuale di interazione ottenuta. Infine è importante sottolineare che, per mantenere l’interesse, oltre a proporre contenuti di qualità dobbiamo ascoltare il pubblico.

CONVERSION

In questa terza matrice consideriamo gli utenti che conoscono il brand e ne parlano. A questo punto è il momento di rimandarli sul sito con un obiettivo specifico: portarli a compiere un’azione che viene chiamata conversione. Dobbiamo considerare l’indicatore relativo alla percentuale di click sul link del sito web, un dato utile per capire qual è il grado di influenza sulle persone che visualizzano il contenuto.

ROI (Return On Investment)

Sui social media il ROI è il ritorno monetario su quanto hai investito per una determinata campagna o azione. Infatti, tutti gli obiettivi visti finora possono essere raggiunti anche grazie alle sponsorizzazioni. In generale, è possibile affermare che se superiamo il numero prefissato, è consigliato provare a replicare la situazione, per poi fissare un nuovo obiettivo se si raggiunge nuovamente quello originale. Nel caso opposto è necessario capire se il problema sono state le previsioni troppo ottimistiche o se qualcosa è andato storto.

Per concludere possiamo dare per certo che i KPI sono un po’ il Google Maps per il successo.

Selezionare quelli giusti per l’azienda è il primo passo per il raggiungimento degli obiettivi commerciali e di marketing. Un concetto che possiamo riassumere in una interessante citazione di Seth Godin (La mucca viola):

«"Costruiscilo e verranno a vederlo" funziona solamente con i film. Con i social media è: "Costruiscilo, accudiscilo, coinvolgilo e alla fine potrebbero venire per rimanere".»

Avevate mai sentito parlare di KPI? Se si, ce ne sono altri che ritieni fondamentali per analizzare un’attività social?

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